マーケティング環境分析とは？フレームワーク・分析方法5選と事例紹介

マーケティングでは施策内容だけでなく、事前の環境分析が重要な役割をもちます。

とはいえ「環境分析って何をするのかわからない…」と悩まれている方も多いのではないでしょうか。

そこで本記事ではマーケティング環境分析の基本から、効果を出すための手法5選と具体的な事例を解説していきます。

マーケティングの環境分析とは？ 

マーケティングの環境分析とは、外部と内部から企業の経営環境を分析することです。

外部環境：自社を取り巻く経済や社会要因など
内部環境：自社内の戦略やブランド力など

企業が事業をおこなう際に重要な経営目標は、現状の環境分析がなければ適切に設定できません。

そのためすべての企業にとってマーケティングの環境分析は重要であり、経営するうえで不可欠な取り組みといえるでしょう。

ここでは、環境分析の重要性や種類についてわかりやすく解説していきます。

環境分析の重要性 

マーケティングで環境分析が重要な理由としては、成果の見込めるマーケティング戦略を考えるためです。

一般的なマーケティング戦略の手順はこちら。

このように環境分析ははじめに行うため、マーケティング戦略の基盤といえるでしょう。

また環境分析では、事業を成功させるための重要成功要因＝KSF（キーサクセスファクター）を見つけることが目的となります。

戦略立案から事業運営まで、さまざまな観点で環境分析は重要な役目をもちます。

環境分析の種類　

マーケティングの環境分析では、外部環境分析と内部環境分析の2種類にわけられ、それぞれ対策方法が異なります。

ここでは環境分析の種類について解説していきます。

外部環境分析

外部環境分析は、企業を取り巻く外的要因に向けた分析手法です。

主に以下の3つに分類されます。

マーケティングでは自社の市場や競合など、外部環境からさまざまな影響を受けます。

外部環境は自社でコントロールできる要素ではないため、詳細な情報についても分析し、自社の立ち回りを定めることが重要になります。

内部環境分析

内部環境分析は、自社内で経営資源の分析を行い、自社の強みや弱みを明らかにしていく分析手法です。

設定した項目を競合と比較し、どの項目が「優位であるのか・劣位であるのか」を考えたうえで経営戦略に取り入れていきます。

そのため内部環境分析では、設定する項目や分析する視点が重要です。

もし自社に偏った視点で考えた場合、本来とは異なる優位性となってしまうでしょう。

したがって分析する際は客観的に物事を判断し、偏った視点にならないようにする必要があります。

設定する分析項目は、以下のような内容です。

また外部環境分析とは異なり、自社に関する要素は自由にコントロールできます。

どんなに劣位な項目だとしても努力次第で勝ち抜くことが可能なため、弱みとなる部分も見落とすことがないように確認しましょう。

マーケティングの環境分析手法5選

ここではマーケティングの環境分析手法について、外部環境と内部環境あわせて5つを紹介していきます。

どの手法も環境分析において重要なフレームワークとなるため、しっかり確認しておきましょう。

外部環境分析の手法

外部環境分析では、以下3つの手法を活用しましょう。

1.マクロ分析（PEST分析）

マクロ分析を行う際は、政治や経済などの観点からマクロ環境を調査するPEST分析がおすすめです。

PEST分析では4つの観点から考えていきます。

政治・法律・業界動向（Politics）

• 政治動向による自社への影響
• 税制動向による自社への影響
• 法改正の緩和や規制強化による自社への影響

景気・賃金・経済動向（Economy）

• 景気・経済動向による自社への影響
• 金利変動による自社への影響
• 消費動向による自社への影響

人口・社会変化の動向（Society）

• 少子高齢化などの人口変化による自社への影響
• 消費者行動などの社会変化による自社への影響

技術の進展・革新動向（Technology）

• 新しい技術の開発による自社への影響

上記では「自社への影響」しか記載していませんが、同時に「新たな事業機会」について考えると、より具体的な戦略に結びつきます。

2.顧客分析（3C分析）

顧客分析を行う際は、顧客のニーズ把握から自社の経営戦略までを考える3C分析がおすすめです。

3C分析では3つの観点から考えていきます。

①市場・顧客（Customer）

• 市場規模・成長性
• 顧客の購買欲
• 顧客のニーズ

②競合（Competitor）

• 競合企業の売上・利益率・顧客数
• 競合企業の販売ルート・製造工程・顧客サポート
• 社員一人あたりの売上額

③自社（Company）

• 競合（Competitor）の分析項目を自社にあてはめて考える
• 自社の強みや弱み
• 自社の重要成功要因（KSF）

3C分析では「市場・顧客」と「競合」で分析した内容をもとに、最終的には「自社」と比較し戦略を考える流れになります。

3.競合分析（ファイブフォース分析）

競合分析を行う際は、業界や競合の状況を把握し、自社の収益性を検証するファイブフォース分析がおすすめです。

ファイブフォース分析では5つの観点から考えていきます。

①業界内での競争

• 競合企業の数・従業員数
• 事業運営にかかるコスト
• 売上・利益
• 商品やサービスの質や価格
• マーケティング手法

②買い手の交渉力

• 顧客から価格を下げる交渉をされているか
• 顧客から高い品質を求められているか

③売り手の交渉力

• 仕入先に価格を下げる交渉を行えるか
• 高い品質の仕入先を確保できるか

④新規参入の脅威

• 業界内の新規参入障壁は高いか
• 新規参入しにくい状況を作れるか

⑤代替品の脅威

• 既存の商品やサービスが代替されやすいか
• 商品やサービスの独自性を高められるか

ファイブフォース分析では現状だけでなく、将来的な脅威についても分析できます。そのため新規の商品開発などを行う際は親和性が高いといえるでしょう。

内部環境分析の手法

内部環境分析では、以下2つの手法を活用しましょう。

1.自社分析（VRIO分析）

自社分析を行う際は、自社の競合優位性を確認し、顧客へ提供する価値を見出すVRIO分析がおすすめです。

VRIO分析では4つの観点から考えていきます。

①価値（Value）

• 自社の商品やサービスが生み出している利益
• 自社の商品やサービスが社会に与える影響

②希少性（Rareness）

• 自社商品と競合商品の比較
• 分野内で自社商品の希少性は高いか

③模倣可能性（Imitability）

• 自社の商品やサービスが競合から模倣されやすいか

④組織（Organization）

• 前項の優位性を維持するためにも、経営資源を活かせる組織であるか

本来のVRIO分析では、上記の項目についてYes or Noで回答する仕組みです。しかし項目ごとに書き出すことで、より明確な自社の状況判断が可能となります。

2.SWOT分析

SWOT分析は内部環境分析の目的でもある、自社の強みや弱みの明確化に活用できます。

また外部環境分析も合わせて行えるため、マーケティングの環境分析に適した手法といえるでしょう。

SWOT分析では4つの項目から考えていきます。

さらに4つの項目を組み合わせ、効果的な戦略を導いていきます。

• （強み）×（機会）：強みを武器に、機会を最大限に活用する
• （強み）×（脅威）：強みを武器に、脅威を切り抜ける
• （弱み）×（機会）：弱みが原因となり、機会を逃さないための対策
• （弱み）×（脅威）：弱みと脅威を克服し、最悪の事態を切り抜ける

このように自社の強みと弱みが基盤となるため、どのような状況にも対応できる戦略立案が可能です。

環境分析を活用したマーケティング事例

環境分析は具体的なイメージや活用方法が重要なため、実際の事例にあてはめて考えていきましょう。

今回紹介する分析事例は、以下の2つです。

PEST分析の事例

子ども向けのプログラミング教材を開発している企業では、PEST分析によって以下のような環境分析が行えます。

このように分析することで、

子ども時代からプログラミングスキルを身につけると将来は需要の高い分野で働くことができ、フリーランスなど職業選択の幅も広がる

という訴求ポイントが見つけられます。

そのためゲーム感覚で利用できるプログラミング教材など、子どもでも飽きずにすすめられる学習教材の戦略へとつなげられます。

ファイブフォース分析の事例

あるハンバーガーチェーン店では、ファイブフォース分析によって以下のような環境分析が行えます。

全体をとおして脅威となる要素は多いといえます。

しかし低価格帯や気軽さから多くの人気を集めているため、新規参入の脅威は低い点が特徴。

今後は自社の強みを強化し、「業界内での競争」や「代替品の脅威」を低くすることが重要となります。

マーケティングで環境分析を行うメリットと注意点　

環境分析で注意しなければいけないことは、継続した取り組みと本質的な変化を見抜くことです。

ただし注意点を意識して取り組むことで、競合より優位に立てるといったメリットも存在します。

ここでは、マーケティングで環境分析を行うメリットと注意点について解説していきます。

本質的な変化について考える

環境分析では分析結果の表面的な内容だけでなく、消費者や顧客心理についても考えましょう。

なぜなら消費者心理は時代のトレンドとともに変化しており、その時々によって効果的な施策が異なるからです。

例えば近年では生活必需品へのニーズが高まっています。表面的な変化だけで考えると「店舗の陳列量を増やそう」となりますが、消費者心理では「コロナ感染に備えるため、オンラインショップで多めに購入しておこう」かもしれません。

仮に消費者心理が正しい場合、店舗の陳列量を増やしても売上が伸びることはないでしょう。

「なぜ生活必需品の需要が高まったのか」という本質的な変化を考えることが重要です。

環境分析は継続して取り組み続ける

マーケティング市場の変化は日々加速しているため、環境分析は継続して取り組む必要があります。

従来は消費者が情報を得る手段が限られていたこともあり、同じ商品・サービスを利用する顧客が大勢いました。

しかし現在では簡単に情報収集をできることや多くのモノが流通している点から、ニーズの変化が早く一つの商品が売れ続けることは難しいといえます。

そのため環境分析を日々取り組み続け、ニーズの変化に対して柔軟に対応することが大切です。

また競合よりも早くに新しい取り組みを行えば、市場で優位に立てるメリットもあります。

参入障壁が高ければ自社の地位を確立できるため、環境分析で得られることは多いといえるでしょう。

まとめ

本記事ではマーケティング環境分析の基本から、効果を出すための手法5選と具体的な事例を解説してきました。

環境分析は自社を取り巻く経済や社会要因などの外部環境分析と、自社内の戦略やブランド力などの内部環境分析にわけられます。

どの手法も環境分析において重要なフレームワークとなりますが、効果的な分析手法はそれぞれで異なるため、取り組む分析の種類によって使い分けましょう。

また消費者ニーズの変化に対応できれば、競合よりも優位に立つことが可能です。

そのため継続した取り組みを意識し、市場の変化には柔軟に対応しましょう。